Abtauchen verboten! Wie das Top-Management in Krisenzeiten kommunizieren muss

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

FĂŒr ein Fußballteam steht das Entscheidungsspiel der Clubgeschichte an - und der Coach verabschiedet sich vor dem Spiel von seinem Team und ward nicht mehr gesehen? Die TV-Neujahrsansprache des BundesprĂ€sidenten ist angekĂŒndigt, gehalten wird die Rede aber dann von einem SekretĂ€r? So was gibt es nicht? Im Business kommt so etwas leider gar nicht so selten vor: Es ist eine Krise zu bewĂ€ltigen, doch weit und breit ist niemand vom Top-Management zu sehen.

@ pixabay

CEOs, GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder Managing Direktor sind das "Gesicht" eines Unternehmens, einer Marke. Und Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partner oder auch Medien wollen die sogenannte First Line in guten wie in schlechten Zeiten an vorderster Front sehen. Doch wie aktuell in Zeiten der Coronakrise krankt es im Krisenfall leider oftmals gar nicht so selten genau daran: Es fehlen PrĂ€senz und Botschaften seitens des Top-Managements. Und das ist vor allem Richtung Belegschaft fatal.

Ok, es gibt die wohlbekannte gute alte Regel in der Krisenkommunikation, das Top-Management in einem ersten Schritt zu schĂŒtzen, so lange die Lage unĂŒbersichtlich ist und noch keine validen Aussagen getroffen werden können. Meist kommt dann der Kommunikator des Unternehmens als „Stimme in der Krise“ ins Spiel.
Doch da gibt es auch schon gleich einmal die zweite Grundregel: AuthentizitĂ€t, ValiditĂ€t, Empathie – das sind essentielle Elemente jeder Krisenkommunikation. Und niemand kann das am Ende des Tages authentischer und mit höherem Gewicht vermitteln als der Kopf eines Unternehmens. Die Rolle des Top-Managements ist und bleibt es, fĂŒr Unternehmen nach innen und außen Transparenz, Sicherheit und Ausrichtung zu geben.

Ghosting in Zeiten der Krise

Ende MĂ€rz 2020: Das Coronavirus dominiert das Weltgeschehen. In Österreich sind Schulen und UniversitĂ€ten geschlossen, GeschĂ€fte haben zu, die Menschen sind aufgefordert in ihren Wohnungen und HĂ€usern zu bleiben und soziale Kontakte zu vermeiden.
Und die Wirtschaft? Flottes Autofahren mit angezogener Handbremse ist physikalisch unmöglich: Der Wirtschaftsmotor holpert momentan nur mehr und ist knapp vorm AbwĂŒrgen. Milliardenschwere Hilfspakete sind von der Bundesregierung auf den Weg geschickt worden. Die meisten Menschen haben ihr Sensorium jetzt hauptsĂ€chlich auf „Empfang“ gestellt – und das umfassend gemeint und mit all den damit verbundenen StĂ€rken aber auch Risiken.

Vertrauen und Sicherheit bilden, Ausrichtung geben – das ist Chefsache!

Jetzt ist die First Line gefragt. CEOs und GeschĂ€ftsfĂŒhrer sind nie unterbeschĂ€ftigt, schon gar nicht in Krisenzeiten. Doch ein Thema muss jetzt absolut priorisiert werden und ganz oben auf der Agenda stehen: eine klare FĂŒhrung! Und dazu gehört klare Kommunikation. Denn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind verunsichert: Wie geht es weiter? Wie bleiben wir – meine Familie und ich – gesund? Hat die Firma einen Plan? Muss ich mir Sorgen um meinen Arbeitsplatz machen?

Jetzt braucht es den Chef, der mit seiner Belegschaft sachlich, ruhig, empathisch und ehrlich spricht, der auch vermittelt, dass das FĂŒhrungsteam einen Plan hat, wie man weiter vorgeht. Und vor allem: der um das Wohl seiner Leute besorgt ist und mit durchdachten Maßnahmen darauf achtet.

Menschen vertrauen zuallererst anderen Menschen – und so erst mittelbar Firmen, Marken oder Produkten. Sie brauchen und wollen glaubwĂŒrdige Aussagen und ErklĂ€rungen - und keinen abgeschliffenen „Marketingsprech“. Denn eines ist klar: Mit substanzlosen Slogans oder gar Schweigen wird der Coronavirus so wie jede andere Krise keineswegs (betriebswirtschaftlich) eingedĂ€mmt oder bewĂ€ltigt! Wohl eher im Gegenteil.

Die Kommunikation der First Line

Was muss ein CEO oder ein GeschĂ€ftsfĂŒhrer tun, um in der Krise GlaubwĂŒrdigkeit, strategischen Weitblick aber vor allem auch Empathie unter Beweis zu stellen?

  • Eines gleich noch vorweg: Es geht nicht um eine „kommunikative Dauerbestrahlung“. Auch in der Kommunikation gilt: QualitĂ€t vor QuantitĂ€t. Aber es geht um Substanz.
     
  • Leben Sie Nachhaltigkeit: Es ist mit einer Kommunikationsmaßnahme nicht getan, RegelmĂ€ĂŸigkeit macht hier absolut Sinn.
     
  • Die gegenwĂ€rtige Situation des Unternehmens muss authentisch und valide dargestellt werden. Was wird getan, um die Gesundheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bestmöglich zu schĂŒtzen? Was wird getan, um das Unternehmen bestmöglich durch die Krise zu steuern? Worin liegen die grĂ¶ĂŸten bzw. schwierigsten Barrieren? Was wollen wir als Unternehmen kurz und mittelfristig erreichen?
     
  • Sprechen Sie im „Ich“ und „Wir“: Sie sind derjenige, der den Kurs gemeinsam mit den internen Experten entwickelt, entscheidet und verantwortet. Aber damit der Kurs erfolgreich sein kann, mĂŒssen alle mitmachen – und dazu gehört, dass auch alle abgeholt und mitgenommen werden.
     
  • Lösen Sie sich von Floskeln und generischen Begrifflichkeiten. Wir sagen dazu gerne „Klarheit vor Harmonie“: Wie wird mit der aktuellen Lage und der weiteren Ausbreitung des Coronavirus intern konkret umgegangen, wird zum Beispiel Kurzarbeit eingesetzt, ist Homeoffice möglich – wie und was heißt das, wie sieht es in der Produktion aus und so weiter.
     
  • Machen Sie Fortschritte und Ergebnisse transparent: Welche Maßnahmen wurden bereits getroffen? Was hat gut funktioniert? Was nicht? UnterschĂ€tzen Sie gerade in Krisenzeiten nicht die Kraft der kleinen Erfolge!
  • Und die sinnbildliche Kernaussage muss in diesen Tagen sein: Gemeinsam schaffen wir das! Und stellen uns dann fĂŒr die Zukunft noch besser auf. Das hat aber nur Kraft und wird nicht zum inflationĂ€ren Basiscontent, wenn es von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als authentisch erlebt und als mit Taten unterlegt erlebt wird. 

Auf den Punkt gebracht: CEO-Kommunikation erfordert gerade in Krisenzeiten einen gewissen Mut und Leadership. In einer gut strukturierten Organisation ist das Top-Management dazu nicht allein, sondern erhĂ€lt UnterstĂŒtzung aus den Fachbereichen, vor allem von der Corporate Communication und auch von externen Spezialisten und Beratern. Also: Flagge zeigen ist gefragt. FĂŒr Ghosting bleibt keine Zeit!

Haben Sie dazu Fragen, Anmerkungen, Feedback? Ich freue mich auf Ihre RĂŒckmeldung: verena.schwarzinger@lunik2.com