Employer Branding in der Corona-Krise! Echt jetzt? Ja, echt – jetzt!

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO Lunik2 Communication & Strategy Services

Die Coronakrise ist lĂ€ngst von einer reinen Gesundheits- auch zu einer Wirtschaftskrise geworden. Dass es zu einem spĂŒrbaren RĂŒckgang der Weltwirtschaft kommen wird, steht außer Zweifel. Die Frage ist nur mehr, wie groß die Rezession sein wird. Die Prognosen sind vage, wir stehen weltweit noch immer erst am Anfang der Krise.

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Doch unabhĂ€ngig davon gibt es fĂŒr Unternehmer eine wichtige Grundregel, die nicht nur in der Krise gilt: Die Proaktiven nĂŒtzen immer die Kraft der AktivitĂ€t fĂŒr sich und haben den Vorteil des Vorsprungs. Das ist bei Employer Branding nicht anders. Doch Moment, Employer Branding in der Krise? Das ist doch paradox. Macht das ĂŒberhaupt Sinn?
Wer Employer Branding als Recruitingmaßnahme versteht. Oder als anderen Begriff fĂŒr Personalmarketing. Oder als Projekt, als Kampagne, ja, der mag es in einer Zeit, in der viele Unternehmen eher an Fixkostensenkung und an eine Reduktion der TeamstĂ€rke denken, ad hoc als ziemlich fehl am Platz einschĂ€tzen.

Dabei ist richtig wirksames Employer Branding viel mehr als Recruiting und ein bisschen Werbung fĂŒr die bzw. Politur der eigenen Arbeitgebermarke. Es ist in Strategie und Kommunikation gegossene grundlegende Kultur und Philosophie des Unternehmens im Umgang mit seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Employer Branding umfasst und vermittelt die Schaffung und Steuerung von Rahmenbedingungen, in denen eine möglichst optimale VerknĂŒpfung der persönlichen Ziele, Interessen und StĂ€rken der Mitarbeiter mit den Zielen und GeschĂ€ftsfeldern des Unternehmens entstehen kann. Dieses grundlegende positive Spannungsfeld macht letztlich ArbeitgeberattraktivitĂ€t aus und bildet aus der leeren HĂŒlle einer Organisation eine starke, strahlkrĂ€ftige Arbeitgebermarke.

Klingt alles ziemlich akademisch? Ist aber verdammt praktisch!

Professionelles und konsequentes Employer Branding unterstĂŒtzt Unternehmen dabei, die richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden, zu gewinnen, zu binden und nachhaltig zu motivieren. Und das ist fĂŒr ein Unternehmen immer, gerade aber auch in Krisenzeiten besonders erfolgskritisch!

Employer Branding macht also auch in der Krise absolut Sinn! Dazu wollen wir Ihnen fĂŒnf Impulse mitgeben:

  • Gesteuert vs. passiert: Eine Arbeitgebermarke wird in der Wahrnehmung (potentieller) Mitarbeiter immer gebildet – nur entweder eben vom Unternehmen gemanagt oder als evolutorischer Prozess ohne Steuerung und Ausrichtung. Denn es gilt Paul Watzlawicks Grundsatz „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Und dabei liegt auf der Hand, welche Variante die besseren Ergebnisse bringt.
     
  • Krise schĂ€rft die Arbeitgebermarke: Mitarbeiter sind in der Krise noch sensibler, welches Menschen- und Mitarbeiterbild ihr Arbeitgeber hat und lebt, wie er unter Druck agiert – ihnen gegenĂŒber, dem Markt gegenĂŒber, den Lieferanten gegenĂŒber, ev. neuen Bewerbern gegenĂŒber. Gerade in der Krise bilden Mitarbeiter ihre LoyalitĂ€t, ihr Commitment, ihr „Wir-GefĂŒhl“. Das ist eine Chance, die Sie ergreifen sollten.
     
  • Fragen zur Markenprofilierung: Was macht die Mitarbeit im Unternehmen (in der Krise) aus? Was ist einzigartig und besser im Vergleich zu anderen? Wie kann ich mich als Individuum (auch in der Krise) ausleben und einbringen? Werde ich wertgeschĂ€tzt? Bekomme ich Feedback? Werde ich gefördert? Kann ich als Mensch, als Mitarbeiter wachsen? Werden meine Meinung, aber auch meine Ängste ernst genommen, reflektiert und auch ins GeschĂ€ftsleben eingebracht? Wie agieren FĂŒhrungskrĂ€fte: strukturiert, zielorientiert, als Teamplayer, als Entscheider, als VerantwortungstrĂ€ger? All das sind wichtige Inhalte der Employer Branding Kommunikation.
     
  • Eine schlechte Reputation ist eine schlechte Reputation – unabhĂ€ngig ob Boom-Phase oder Krise: Auch wenn Sie jetzt in der Krise Fixkosten sparen und ev. sogar ĂŒber die Reduktion Ihres Teams nachdenken: Der Tag wird kommen, an dem Sie wieder neue Mitarbeiter einstellen wollen. Dabei wird eine beschĂ€digte oder schlechte Arbeitgebermarke immer eine Barriere darstellen, die richtigen Mitarbeiter zu finden und zu gewinnen – ganz unabhĂ€ngig davon, ob der Arbeitsmarkt aus Sicht der Wirtschaft gerade gĂŒnstiger oder schwierig ist. Und gerade in der Krise brauchen Sie loyale und motivierte Mitarbeiter, die das Unternehmen gemeinsam mit Ihnen durch die Krise tragen. Die Arbeitgeberreputation ist also nie egal, auch in der Krise nicht!
     
  • Sicherheit und StabilitĂ€t: Nachhaltig gelebtes Employer Branding wirkt mindestens so stark nach innen wie nach außen. Das gibt Sicherheit und StabilitĂ€t und bindet bzw. motiviert damit in hohem Maße. Denn die Mitarbeiter, aber auch die Kunden, Lieferanten usw. suchen in der Krise nach Ankern, nach stabilen Faktoren, nach dem „Felsen in der Brandung“, der Sicherheit gibt, Orientierung gibt, das GefĂŒhl und Wissen vermittelt, gut aus der Krise herauszukommen. Und der koordiniert, welche operativen Maßnahmen zu setzen sind.

Employer Branding ist also kein Nice-to-have, kein „Schönwetterprogramm“ und weder ein komplexes Wissenschaftsprogramm noch ein oberflĂ€chliches Recruiting- oder Werbeprogramm. Es ist ein Managementtool, das gerade in Krisenzeiten viel Ausstrahlung schafft und Prozesse stabilisiert.

Fragen, Reflexion oder Diskussion dieses wichtigen Themas: peter.weixelbaumer@lunik2.com