CEO Positionierung – oder: WofĂŒr steht der Chef eigentlich?

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

Die Positionierung eines CEOs, eines GeschĂ€ftsfĂŒhrers oder generell gesprochen der First Line eines Unternehmens sollte im 21. Jahrhundert einer der wesentlichen strategischen Schwerpunkte der gesamtheitlichen Unternehmenskommunikation sein. Aber warum? Ist das nicht eigentlich genau das Gegenteil von dem, was Meinung und Ratschlag der „guten alten Kommunikationsschule“ war? Ein paar Impulse fĂŒr mehr Profil in einer manchmal unfreiwillig aalglatten Zeit.

©pexels

„No politics, no personal statements“ – dieses Standing und diese Meinung waren gestern. In Zeiten der beinahe grenzenlosen Informationsmöglichkeiten in Echtzeit, in denen es fĂŒr die Menschen (leider) immer schwieriger wird, Wahrheit und Fake, Ist und Soll, Sein und Schein zu unterscheiden, sollten Unternehmen genau kommunizieren, wie sie die Welt besser machen, welchen Nutzen sie stiften, wofĂŒr sie stehen, was sie machen, welche Werte sie vertreten, aber auch was sie brauchen und wollen. Und das nicht nur „gelegentlich“ oder „kampagnisiert“, sondern möglichst nachhaltig und in einer qualitativ und quantitativ höchstmöglichen Dichte.

Und dazu ist nicht jedes Mittel recht, aber jedes zielfĂŒhrende Potential wichtig und richtig. Et voilĂ , da sind wir bereits beim Thema: Positionieren Sie als Teil der Unternehmenskommunikation auch gerne ihre CEOs bzw. GeschĂ€ftsfĂŒhrer als personalisiertes Sprachrohr.

Warum?
Nur ein in den relevanten Stakeholdergruppen bekanntes Unternehmen kann erfolgreich sein. Nur ein in den relevanten Stakeholdergruppen als sinnstiftend und zielfĂŒhrend wahrgenommenes Unternehmen kann erfolgreich sein. Das alleine ist schon Herausforderung genug. Dabei hat die Unternehmenskommunikation einen großen strategischen Nachteil: Ein Unternehmen ist ein „kĂŒnstliches Gebilde“, es besteht aus Menschen, aber es ist kein Mensch.
Wir nÀhern uns zwar mit einem professionellen Marken- und Kommunikationsmanagement einem möglichst idealen Punkt an, um Unternehmen als starke Kommunikatoren agieren und wirken zu lassen. Aber ein Unternehmen kann am Ende des Tages nicht dieselbe Wirkung erzielen wie ein Mensch.

Ein kleiner Test dazu: Welchen Artikel ĂŒber die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens werden Sie wahrscheinlich mehr Glauben schenken: dem Artikel der erfolgreichen Firma Bit4Bites AG? Oder dem Artikel von Arnold Wagner, erfolgreicher Manager und CEO der Bit4Bites AG?

Eine Top-Managerin bzw. ein Top-Manager kann ein Thema sachlich aufbereiten, aber auch emotionalisieren.
Das Thema kann durch eigene Erfahrungen und Sichtweisen angereichert werden. Es können persönliche Standpunkte, Meinungen, aber auch Forderungen integriert werden. Alles Ingredienzien der Kommunikation, die ein Unternehmen vergleichsweise schwerer verwenden kann. Ein Mensch hat einfach eine breitere und authentischere Kommunikationsklaviatur als ein Unternehmen zur VerfĂŒgung.

So ist es wenig ĂŒberraschend, dass Reputation und Image eines Unternehmens mit einer proaktiven Positionierungsstrategie von Top-FĂŒhrungskrĂ€ften letztlich nur profitieren können. Eine Reihe von Studien unterstreichen das und belegen, dass das Standing der Persönlichkeiten hinter der Marke immer ausschlaggebender und wichtiger in Entscheidungsfindungen fĂŒr ein Produkt, eine Dienstleistung, aber auch fĂŒr die Jobentscheidung von Bewerberinnen und Bewerbern werden.

So wird der CEO, der GeschĂ€ftsfĂŒhrer oder auch der Vorstandsvorsitzende zum menschlichen AushĂ€ngeschild fĂŒr das eigene Unternehmen.

So weit, so gut. Doch wie geht man vor? Wie vereint man die Unternehmenskommunikation mit der CEO-Positionierung? Wie schafft man es, dass man die gesamte Kommunikationsklaviatur bespielt und sinnbildlich gesprochen letztlich ein stimmiges MusikstĂŒck daraus wird?

  • Wie so oft: Auf das Konzept kommt es an. Wen positionieren wir als Unternehmen? Was wollen wir damit erreichen? Wie gehen wir grundlegend strategisch vor? Welche Themen besetzen wir? Welche KanĂ€le und Instrumente verwenden wir? Wie lauten die Schnittstellen und wie können wir die Maßnahmen nicht nur harmonisieren, sondern einander gegenseitig verstĂ€rken?
     
  • Auch das gilt generell: AuthentizitĂ€t ist Trumpf. Es wĂ€re auch bei der CEO-Positionierung absolut kontraproduktiv, den CEO mit Inhalten, Sichtweisen und Wordings „sprechen zu lassen“, die seiner Person absolut nicht entsprechen. Reine Theorie? Leider nein, kommt in der Praxis leider immer wieder vor

     
  • Kommunikation, die ankommt. Die besten Inhalte sind nichts wert, wenn sie nicht dort platziert werden, wo sie die intendierte Öffentlichkeit erfahren. Die Kommunikation der FĂŒhrungsebene muss also genau dort platziert werden, wo sie wirken soll und kann. Heißt, man braucht die relevante Botschaft, adressiert an die richtige Zielgruppe ĂŒber den richtigen Kanal. Die Aussagen und die Ansprache muss je nach Kommunikationskanal und Zielgruppe gewĂ€hlt werden. Aber wie gesagt: immer authentisch bleiben! Sich nur nach einer Zielgruppe verbiegen zu wollen, fĂ€llt der CEO-Kommunikation ebenso wie die generelle Unternehmenskommunikation sehr rasch auf den Kopf.
     
  • Ach ja: Denken und agieren Sie integrativ und gesamtheitlich. CEO-Positionierung ist weder rein analog noch rein digital. Die optimale Kombination macht es aus. Der CEO wird es Ihnen danken, wenn Sie ihn digital „skalieren“. Aber die durchdachte Positionierung endet nicht außerhalb des Internets. Ganz im Gegenteil
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