„Ist doch alles supergrĂŒn!“ Der Irrweg Greenwashing in der Kommunikation

Verena Schwarzinger
Senior Content Managerin

Die Coronakrise deckt momentan eine weitere Krise zu, die noch gewaltigere Auswirkungen zu haben droht: nĂ€mlich die Klimakrise. Dabei ist klar: Die Menschen werden zunehmend sensibler und kritischer, welches (Konsum)Verhalten sich negativ auf die Umwelt auswirkt. Diese BewusstseinsverĂ€nderungen erhöhen den Druck auf Politik und Wirtschaft enorm und lassen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung im Ranking der sozialen WĂŒnschbarkeit noch höher rutschen. Manche unterliegen so der Versuchung, sich „grĂŒner“ darzustellen, als sie wirklich sind. Aber Achtung, wer einmal lĂŒgt, dem glaubt man nicht!

 

@ pixabay

Wir kennen sie alle: Produkte im Supermarkt mit zahlreichen GĂŒtesiegeln, Versprechungen der Modebranche, Kleidung ressourcenschonend und fair zu produzieren, Recyclingmarathons, bei denen pro Kilogramm MĂŒll Geld gespendet wird, die Garantie, ĂŒber faire Bezahlung der ArbeitskrĂ€fte, kurze Transportwege auf Schiene oder auch erfolgreiche Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen. Nachhaltiges und verantwortungsvolles Wirtschaften und Konsumieren stehen hoch im Kurs. Zurecht, denn wir haben nur diese eine Welt, Verantwortung - und zwar von allen - ist gefragt. Viele ĂŒbernehmen sie auch, doch eben lĂ€ngst nicht alle. Gezeigte Hingabe ist doch oftmals nur Vorgabe.

Den "ÖkoschmĂ€h" im Nacken

Die Nichteinhaltung von „Green Claims“ oder auch „environemental advertising” ist keineswegs ein Kavaliersdelikt. Zahlreiche internationale Organisationen wie das International Consumer Protection Network oder auch das Underwirters Laboratories Environment hinterfragen die Slogans und Versprechungen von Organisationen und decken Greenwashing schonungslos auf. Bei Greenwashing setzen Organisationen bewusst externe Kommunikation mit nachweisbar falschen Umweltargumenten ein, um bei den Verbrauchern und Konsumenten positiv aufzufallen und sich in einem nachhaltigen Licht zu zeigen. Kein guter Plan, denn die Gesellschaft ist aufmerksamer geworden, will wissen, woher Produkte kommen, wer bzw. was dahintersteht und hinterfragt kleinste Details.


Am ersten Blick: umweltfreundlich, fair und ethisch korrekt. Der verrĂ€terische zweite Blick: Alles nicht wahr, es ist vielleicht sogar genau das Gegenteil. So handelt man nicht nur unethisch, sondern zerstört Reputation, Vertrauen, Sympathie, NĂ€he – alles nicht nur wesentliche Elemente von Corporate Social Responsibility (CSR), sondern auch Ziele und Komponenten der Nachhaltigkeitskommunikation.

Nachhaltigkeit ist ein Dauerlauf, kein Sprint

Greenwashing hat das schnelle Ergebnis zum Ziel. Wirksame Nachhaltigkeitskommunikation zielt auch auf Wirkung ab, aber eben auf eine nachhaltige Wirkung. Doch der essentielle Unterschied ist: Bei professioneller Nachhaltigkeitskommunikation steht nicht nur Nachhaltigkeit drauf, sondern ist auch Nachhaltigkeit drin. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist es also, sĂ€mtliche ökologischen, ökonomischen, sozialen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsinhalte aufzubereiten und in die Kommunikation einfließen zu lassen.

Dann kann der zur Definition von Ausschlusskriterien der Lakmustest1 erfolgen:

  • Wie bewertet die Belegschaft einer Organisation die Nachhaltigkeitskommunikation?
  • Ist das, was kommuniziert wird, glaubhaft?
  • Wird es als authentisch erlebt?
  • Als echt, ehrlich und – im wahrsten Sinne des Wortes – nachhaltig?

Falls alle Fragen mit ja beantwortet werden können - und das ehrlich - ist ein wichtiges QualitĂ€tskriterium erfĂŒllt. Und die Basis dafĂŒr gelegt, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Organisationsbotschafter die Inhalte, Werte und AktivitĂ€ten mittragen und diese ebenfalls in ihrem Umfeld multiplizieren.

Was sind also die grundlegenden Faktoren fĂŒr eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation – ganz ohne Greenwashing?

1. Offenheit und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen und AuthentizitÀt

Nachhaltigkeit kann nicht von heute auf morgen passieren. Es lohnt sich, in der Kommunikation neben Erfolgen auch jene Prozesse aufzuzeigen, die man gerade erst angeht. Denn Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut – und Nachhaltigkeit nicht von einem Tag auf den nĂ€chsten gĂ€nzlich „umgesetzt“.

2. Relevanz und VerhĂ€ltnismĂ€ĂŸigkeit sind auch eine eine Form von WertschĂ€tzung

Eine Photovoltaikanlage produziert Strom. Gut, aber auch fĂŒr ein hektargroßes Areal mit zahlreichen Maschinen und GerĂ€ten? Mitarbeiter erhalten eine Gesundheitsvorsorge. Schön, auch tausende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit an den anderen Standorten? Produkte aus nachhaltigerer Baumwolle. Ok, aber ist diese nicht nur ökologisch, sondern auch sozial fair hergestellt? Die Lebensmittel sind vegan. Mmmhh, aber wie wurden sie hergestellt? Der Tropfen auf dem heißen Stein gilt bei Nachhaltigkeitsthemen besonders. Ganz nach dem Sprichwort des französischen Schriftstellers und Philosophen Denis Diderot: Wenn man einen falschen Weg einschlĂ€gt, verirrt man sich umso mehr, je schneller man geht. 

3. Kein RealitÀtsdesign, sondern mehr Sein als Schein

Ein Unternehmen allein wird die Welt nicht retten können– daher sollte es dies auch in der Kommunikation nicht behaupten. Jeder noch so kleine aber valide und ehrliche Beitrag zu einem Mehr an Nachhaltigkeit zĂ€hlt viel mehr als jede aufgeblasene Story. Denn Wirksamkeit und Wirklichkeit haben etwas gemeinsam: nĂ€mlich die Wirkung. Und die hat – wiederum wörtlich gemeint – nachhaltig viel mehr zu bieten als viel heiße Luft um nix.

Haben Sie dazu Kommentare oder RĂŒckfragen? Dann freue ich mich auf Ihre Nachricht: verena.schwarzinger@lunik2.com

 

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Lackmustest