Politische Kommunikation: Woran Oppositionen oftmals scheitern

MMag. Dr. Peter Weixelbaumer
Strategie & Consulting, CEO Lunik2 Communication & Strategy Services

Edward Kennedy soll einmal gesagt haben: In der Politik ist es wie in der Mathematik: Alles, was nicht ganz richtig ist, ist falsch. Und wann ist etwas im Leben „ganz richtig“? Wann gibt es 100 %? Diese „eine Wahrheit“, der „einzig klare und richtige Zustand“ ist meistens ein theoretischer Gruß. Und damit ist schon ist eine wesentliche Herausforderung der Politik angesprochen – und mit ihr der politischen Kommunikation.

 

@ Julia Traxler/Lunik2cs

Politik ist grundlegend wichtig, ohne Politik in Form unserer parlamentarischen Demokratie kein gesellschaftliches System, wie wir es kennen und – trotz aller Jammerei vieler – am Ende des Tages schĂ€tzen. Politik ist faszinierend. Sie ist potentiell enorm sinnstiftend: Man tut etwas fĂŒr die Menschen, fĂŒr eine bessere Welt. Man löst fĂŒr sie Probleme, hilft ihnen, sichert sie ab, schafft Möglichkeiten, Potentiale, Visionen, gestaltet unser Zusammenleben. Ähnliches gilt fĂŒr politische Kommunikation – es gibt keine Kommunikationsdisziplin, die inhaltlich so intrinsisch motivierend ist und eine derart breite „Klaviatur der Kommunikation“ zulĂ€sst bzw. erfordert. Dies zu beherrschen ist nicht jedermanns Sache und Eignung, hier trennt sich rasch die Spreu vom Weizen.

Soweit zur Theorie. Denn die enorme Herausforderung der Politik liegt in der Verbindung von Individualinteressen und Kollektivinteressen – und das in einer immer schnelleren und enger zusammenhĂ€ngenden Welt. Die Interessensgemengelage hat zwar eine Reihe von ĂŒbergreifenden gemeinsamen Interessensfeldern – Stichwort Abraham Maslow und seine BedĂŒrfnispyramide. Aber von der Deckung der physiologischen GrundbedĂŒrfnisse bis hin zur Selbstaktualisierung weitet sich der Perspektivenbogen, was denn die jeweils eigenen und kollektiven Interessen sind. Zudem stehen sie in den meisten FĂ€llen in zumindest vordergrĂŒndigem Widerspruch, oftmals aber auch objektiv sachlich in einem gegenseitigen Spannungsfeld. Was nun in der Politik „richtig ist“ wird so sehr relativ und liegt im Auge des Betrachters mit durchaus sehr verschiedenen, oftmals sogar bipolaren Positionen. Edward Kennedy lĂ€sst grĂŒĂŸen ...

So muss jeder, der sich in die Politik begibt oder fĂŒr sie arbeitet, wissen: Das GeschĂ€ft ist potentiell in höchstem Maße sinnstiftend und intrinsisch motivierend. Aber es ist fast zwangslĂ€ufig auch eine Mission Impossible, beinhart und in vielen FĂ€llen „undankbar“. Es ist in einer Industriegesellschaft heutigen Zuschnitts de facto unmöglich, die Interessen aller vollends zu befriedigen und damit subjektiv richtig zu liegen. Und: Die, die ihre Interessen nicht befriedigt sehen und/oder im politischen Wettstreit stehen, sind stets deutlich lauter als jene, die zufrieden sind. Erst recht in einer Welt, in der die eigenen Interessen immer stĂ€rker hervorgekehrt werden und der Kompromiss als (eigene) Niederlage gewertet und gedeutet wird. Und in der jeder von der Wohnzimmercouch aus quasi rund um die Uhr Öffentlichkeit erlangen kann.

Eben weil das so ist, lĂ€uft in der politischen Kommunikation vieles falsch bzw. suboptimal. Ein Grundthema: Die Akteure hĂ€ngen dem eingelernten Verhalten nach: Sie akzentuieren einseitiges bzw. suboptimales Kommunikationsverhalten in der Überzeugung, damit das zu erreichen, was sie wollen: Mehrheiten. In diesem Beitrag wollen wir Fallstricke der Kommunikation der Opposition, also der politischen Player, die nicht in einer Regierung agieren, nĂ€her betrachten. Und da geht es nicht allein um „die österreichische Opposition“, sondern generell um politische Opposition in parlamentarischen Demokratien. Denn die Fallstricke und Potentiale sind ĂŒberall sehr Ă€hnlich. In einem der nĂ€chsten BeitrĂ€ge widmen wir uns dann den Potentialen der Regierungskommunikation.

Aus unserer Sicht gibt es in der Oppositionskommunikation vier wesentliche Fallstricke:

  1. „Wir spielen nur eine Oktave!“: Ein Grundfehler der Oppositionskommunikation liegt darin, nicht die gesamte Klaviatur der möglichen Kommunikation auszunĂŒtzen.
    Verfolgen Sie Oppositionspolitiker z. B. in ihren sozialen KanĂ€len und vergleichen Sie Ihre Posts. In den allermeisten FĂ€llen werden Sie einen mehr oder minder sinnbildlichen „Einheitston“, einen „Einheitsbrei“ vorfinden – in Ausdruck, Stil, Logik, Botschaft, Bewertung. Kaum ein MusikstĂŒck hat jemals Erfolg, wenn es nur aus einer Oktave besteht ...
    In der Kommunikation sind BestĂ€ndigkeit und Fokus durchaus wichtig, aber empfundener Einheitsbrei ist Gift fĂŒr jede Relevanz, Aufmerksamkeit und letztlich GlaubwĂŒrdigkeit. Warum also nicht die gesamte Klaviatur der Kommunikation spielen? In Botschaft, TonalitĂ€t, Emotion?
     
  2. „UnterschĂ€tzte/ignorierte Erwartbarkeit“: Eng mit „der einen Oktave“ ist die Problematik der Erwartbarkeit verbunden. Fragen Sie Menschen, was Ihnen zur Politik einfĂ€llt. „Die streiten dauernd“ werden Sie dazu sehr oft hören. Durch den Wunsch, sich von den Regierungsparteien abzuheben akzentuieren Oppositionsparteien ihre Inhalte sehr gerne – oftmals in einer ĂŒberspitzten Art und Weise: „schlecht“, „Skandal“, „schrill“, „Alarm!“ – manchmal bis hin zur Beschimpfung oder Verunglimpfung. Das mag zu Einzelthemen von strategisch sinnvoll bis inhaltlich nachvollziehbar sein – aber eben nicht fĂŒr jedes und alles.
    Machen Sie auch hier den Test: Verfolgen Sie soziale KanÀle von Oppositionspolitikern und nach einer gewissen Zeit brauchen Sie die Inhalte gar nicht mehr zu lesen, Sie wissen schon vorab, was sie dort vorfinden.
    FĂŒr Parteimitglieder kann das „teambildend“ und „loyalisierend“ wirken, aber welche Partei kann (auf Dauer) erfolgreich sein, ohne neue WĂ€hlerinnen und WĂ€hler fĂŒr sich zu gewinnen? Und wer möchte sich dauerhaft mit Inhalten auseinandersetzen, die als „more of the same“ empfunden werden? Die zwar zu anderen abgrenzend wirken, aber meistens keinerlei Lösung fĂŒr die kritisierte Situation in sich tragen? So wird nur das Vorurteil „Streit“ bedient. Wir sprechen in der Kommunikation in diesem Zusammenhang gerne vom „Anti-Klischee-Ansatz“, also das Gegenteil dessen zu tun bzw. zu transportieren, was der EmpfĂ€nger erwartet. Opposition könnte sich so von anderen – bis hin zur Regierung – gekonnt positiv abheben und dadurch beim EmpfĂ€nger „Lust auf mehr“ erzeugen.
     
  3. „ALARMSTUFE ROT!“: Die Dauerakzentuierung geht bei vielen Oppositionspolitikern sehr oft mit einem höchsten Erregungsgrad einher. Dissens wird mit Skandaldiktion gleichgesetzt – einem der stĂ€rksten Kommunikationshebel gemeinsam mit Angst. Das Problem ist nur: „Daueralarm” verliert rasch seine Wirkung, wirkt abstumpfend, unsympathisch und lĂ€dt so zu Vermeidungsverhalten – nĂ€mlich dem Absender nicht mehr zuzuhören - ein. 
    Kein guter Ansatz, um neue Menschen fĂŒr die eigenen (politischen) Ideen zu gewinnen. Man kann Dissens auch ohne Alarmierung und ohne Polemik klar erarbeiten – versachlicht zeigt das sogar in vielen FĂ€llen mehr Wirkung, erhöht die GlaubwĂŒrdigkeit und schafft Vertrauen. Denn Kritik ist zwar gefragt, aber Leadership umso mehr.
     
  4. „Fordern, fordern, fordern!“: Ja, die Opposition hat einen großen strategischen Nachteil: Sie kann nicht umsetzen und verantworten. Das mĂŒnzen viele Oppositionspolitiker in die Logik „fordern“ um. Das ist so natĂŒrlich ein wesentliches Element jeder Oppositionspolitik, aber auch hier – Stichwort volle Klaviatur – wĂ€re weniger oftmals viel mehr. Warum nicht stĂ€rker auch alternative Umsetzungen zur Problemlösung bzw. zum geforderten Ergebnis aufzeigen? Es ist klar, dass das in einer Pressekonferenz schwieriger ankommen wird, weil Medien solche Inhalte in der Regel nicht detaillierter in ihrer Berichterstattung aufgreifen werden. Aber was hindert Oppositionspolitiker daran, hier in ihren eigenen KanĂ€len stĂ€rker Lösungen zu skizzieren und dann z. B. im nĂ€chsten Schritt auf eine Landingpage mit detaillierten Informationen zu verlinken? Das kommt schon vor, aber unserer Bewertung nach viel zu wenig und nicht ausreichend transparent. Dabei wollen Menschen nicht nur (geforderte) Ergebnisse, sie wollen vor allem Lösungen und Wege zu den Ergebnissen. Leadership eben. Erst recht von Politikern.

Also nur „sanft und weich“ in der Oppositionskommunikation? Keineswegs! Oppositionskommunikation muss auch kantig, schroff, durchaus auch schrill, emotional, provokant sein. Aber eben nicht ausschließlich.

DafĂŒr sollte mehr einfließen:

  • Problemlösungen: Alternativ zeigen, wie es gehen kann, soll und muss – so wird man zur politischen Alternative, auch fĂŒr Menschen, die man bis dato noch nicht gewinnen konnte.
     
  • Von Kritik bis auch Lob sollte alles vertreten sein: das erhöht GlaubwĂŒrdigkeit, Vertrauen, AttraktivitĂ€t und schĂ€rft die Wirkung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen.
     
  • Relevanz und Sympathie: Die Themen und Inhalte mĂŒssen Mehrwert haben, sonst fĂŒhlt sich der (potentielle) WĂ€hler nicht betroffen – und warum sollte er sich dann damit auseinandersetzen bzw. in der Folge einen Vertreter dieser Partei wĂ€hlen? Als Zwilling zu Relevanz ist Sympathie aber gerade in der politischen Kommunikation ebenso wichtig. Und wer stets schrill kommuniziert, tut sich schwer, sympathisch zu wirken. Man möchte vielleicht den unsympathischen und forschen Rechtsanwalt, der einen durch ein Rechtsthema durchboxt und durchaus auch den unsympathischen Aufdecker und Kontrolleur in der Politik, aber den nicht empathischen politischen Leader wĂŒnschen sich die meisten Menschen nicht.
     
  • Use the right channels: Politische Kommunikation braucht wie jede Kommunikation auch den richtigen Einsatz der verschiedenen KanĂ€le. Die optimale Kombination aus digitaler und analoger, aus medialer und persönlicher Kommunikation macht es aus. Die QualitĂ€t der Inhalte ist ein wichtiges Erfolgskriterium. Eine hohe Kommunikationsdichte ist aber ebenso entscheidend. Hier ist das optimale Zusammenspiel essentiell.
    Und der richtige Einsatz: Ein ehemaliger österreichischer Oppositionspolitiker setzte kĂŒrzlich sehr emotional kritische Inhalte zur Regierung ĂŒber LinkedIn ab – und wurde dafĂŒr von politischen AnhĂ€ngern geliebt (die Loyalisierung funktioniert), aber von vielen, die er eigentlich an das Thema heranfĂŒhren wollte, abgewatscht: „Politik gehört nicht auf LinkedIn“. Oder: „Ist LinkedIn jetzt schon Facebook?“ waren noch freundlichere RĂŒckmeldungen.
    Ergo: Neue Menschen erfolgreich ansprechen – das Grundelement jedes politischen Erfolges – geht ĂŒber den falschen Kanal bzw. einen nicht kompatiblen Stil nicht.
     
  • Bitte keine Nabelbeschau: Gerade auch in der Politik gilt – fĂŒr Opposition und Regierung gleichermaßen – der Blick â€žĂŒber den Tellerrand“. Wer stur seine eigenen Botschaften trommelt und sich dazu nur von der eigenen Maschinerie bedienen lĂ€sst, wird nicht nur im Weltbild und in der Problemlösung, sondern natĂŒrlich auch in seiner Kommunikation rasch sehr einseitig und eindimensional. Warum nicht gerade deswegen politische Medien und KanĂ€le des politischen Mitbewerbes konsumieren und reflektieren? Die Argumente der anderen Player verstehen und analysieren? Und dementsprechend die eigene Kommunikation vielseitiger gestalten – nicht nur abwehrend und abgrenzend, sondern auch Andockpunkte, BrĂŒcken und Synergien suchend?
    Wie gesagt: Neue Menschen fĂŒr die eigene politische Idee zu gewinnen, zu binden und zu loyalisieren ist der Kern jeden Wachstums – auch in der Politik. Und erst recht fĂŒr die Opposition.

Wenn Sie zu diesem Themenkreis Feedback oder Fragen haben, wenden Sie sich gerne an mich: peter.weixelbaumer@lunik2.com.